Sponsoring in Freizeitparks: Wenn der Partner zum Imageproblem wird

Sponsoren finden sich in deutschen Freizeitparks nicht so oft wie das etwa in Amerika der Fall ist. Dort hat man diese Disziplin schon längst maximierend umgesetzt. Etwa Test Track in der Walt Disney World in Florida dürfte wohl etwas kleiner ausgefallen sein, wenn damals nicht GM bzw. heute Chevrolet als Sponsoren auftreten würden.

Es sind solche Partnerschaften, die beiden Seiten eine gewisse Bereicherung bringen. Die Attraktion kann größer ausfallen und umfangreicher gestaltet werden, wenn ein prominentes Unternehmen seinen Namen dafür hergibt. Umgekehrt kommt es zu einer großen Werbewirkung. Immerhin kann Chevrolet im Park eine ähnliche Ausstellungsfläche bedienen, wie auf der Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt – allerdings 365 Tage im Jahr. Darüber hinaus wird weit mehr als nur ein bestimmtes Kundensegment erreicht, nämlich ganze Familien. Dazu gehören im Einzelnen freilich Mütter, Väter, Kinder und Jugendliche. Auf keiner Messe der Welt und wohl auf keiner sonstigen Ausstellung wird es einem Wirtschaftsunternehmen möglich sein, diesen Kundenstamm sozusagen „live“ und andauernd zu erreichen. In Verbindung mit einem emotionalisierenden Erlebnis scheint diese Kombination unschlagbar.

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Chevrolet sponsert Test Track im Walt Disney World

Im Europa-Park findet sich dieser uramerikanische Trend ebenfalls. Kleinere Gehversuche hat es schon früher gegeben, etwa mit dem Sponsoring der Euro-Mir durch die Deutsche Telekom. Während der Telefonanbieter heute zwar an dieser Stelle verschwunden ist, haben sich in der Zwischenzeit weitere Partnerschaften durchgesetzt. Die Rede ist etwa von der Mercedes Benz-Halle und dem Silver Star. Die hier aufgebotene Attraktion kommt dem Beispiel von Chevrolet sehr nahe. Die gesamte Achterbahn wurde namentlich an der Marke Mercedes Benz ausgerichtet. Eine große Halle dient der wartenden Masse als Unterhaltung. Werbung von höchster Qualität, eine Marke zum Anfassen und aktuelle Modelle der Rennsportserien finden sich hier. Aber auch Werbung, der man sich nicht entziehen kann. Es sei denn man verzichtet darauf, mit Silver Star zu fahren.

Betrachtet man sich die Mercedes Benz-Halle und die Achterbahn genauer, fällt auf, dass hier strikte Konzepte des Parks über den Haufen geworfen wurden. Die Themenbereiche sind im Europa-Park traditionell nach Ländern aufgeteilt und es wurde schon immer sehr im Detail darauf geachtet, dass die Inhalte jedes Themenbereiches zum Land passten. Es wird sich keine griechische Taverne neben der Schweizer Bobbahn finden und umgekehrt wird der Besucher kein Käsefondue in Portugal erhalten. Wie passt dann also Mercedes Benz mit dem Silver Star nach Frankreich? Wenn dadurch eines offensichtlich wird, dann der Fakt, dass Sponsoren über den Konzepten der Parks stehen. Auch die Ladezone der Achterbahn ist irreführend. Haben die Wagemutigen einmal Platz genommen, richtet sich der Blick auf eine Ampel im Stile vieler Rennstrecken des Motorsports. Wird hier das Startsignal gegeben, geben die Piloten für gewöhnlich Vollgas. Die Achterbahn rollt jedoch gemütlich auf den Lift Hill zu. Es folgt die Frage, die an so einer Stelle folgen muss: Was war eigentlich zuerst da? Henne oder Ei? Achterbahnkonzept oder Sponsor? Wir tippen auf das Achterbahnkonzept – sehr zum Leidwesen der Designer, deren Arbeit, die Unternehmen mit einem ins Konzept passende Design zu verbinden, wahrscheinlich oftmals vergebens war.

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Eine der wechselnden Ausstellungen in der Mercedes Benz Halle im Europa-Park

Ein kleines Planspiel zum Ende dieses Gedankenganges: Man stelle sich anstelle des Silver Star die Katapultachterbahn Blue Fire vor. Anstatt aus einer Röhre mit Wissenschaftlern geschossen zu werden, befindet man sich auf einer Rennstrecke, die Ampel geht aus und man wird mit Formel  1-Geschwindigkeit auf die Strecke geschossen. Möglicherweise würde so das „Renngefühl” besser vermittelt werden. Mercedes würde es freuen.

Stattdessen befindet sich Blue Fire jedoch im Themenbereich Island und wird von Gazprom gesponsert. Auch hier fehlt der thematische Zusammenhang. Was Island mit Gasgewinnung zu tun hat, wird leider nicht erläutert. Fakt ist jedoch, dass Island praktisch über keinerlei Bodenschätze verfügt. Ein wichtiger Grund, weshalb das Land von der Fischerei abhängig ist und ein beispielloses, nachhaltiges Fischereiprogramm für seine Fischereigründe verteidigt. Es wurden bereits riesige Summen anderer Länder geboten, um dort in Zeiten fischen zu dürfen, in denen weltweit die Netze immer leerer werden. Aber Erdgasförderung? Fehlanzeige. Was Gazprom als russisches Unternehmen im isländischen Themenbereich zu suchen hat, sei davon mal abgesehen dahin gestellt. Dem Sponsor wird es egal sein oder ganz im Gegenteil: Bei Gazprom ist man auf die Erlebniswelt „Abenteuer Energie“ besonders stolz und bewirbt diese sogar auf der deutschsprachigen Startseite des Unternehmens.

Grundsätzlich ist dagegen jedoch nichts einzuwenden. Wenn der Park Unternehmen über sein Themenkonzept stellt, ist das in Ordnung und wie man an den Besucherströmen erkennen kann, stört sich daran auch niemand. Schwieriger wird es im Zusammenhang mit der Krim-Krise und dem Unternehmen Gazprom selbst. Kürzlich musste auch der Schalker Aufsichtsratsvorsitzende Clemens Tönnies die Partnerschaft mit Gazprom verteidigen. Wenig überraschend steht er hinter der Partnerschaft, wohl auch nicht zuletzt, da er als einer der größten Fleischproduzenten Europas ein gutes Verhältnis zu Putin pflegen muss, damit dieser nicht den Fleischimport aus Deutschland, und damit von Tönnies, stoppt.

Wie steht es da nun um den Europa-Park? In der Presse wurde die Partnerschaft zwischen dem Park und dem russischen Unternehmen Gazprom mit keinem Wort kritisch erwähnt. Ganz im Gegenteil: Der Park betont in offiziellen Pressemitteilungen gewohnt stark die Partnerschaft mit dem Gasriesen. Am 7. April veröffentlichte der Park etwa die Highlights der Saison 2014 und sparte nicht daran Gazprom in großen Lettern zu erwähnen. Am 2. und 3. August findet etwa das Russische Fest im Park statt, natürlich von Gazprom gesponsert. Hier können Besucher die russische Kultur hautnah erleben. Wie viel die „echte“ russische Kultur mit einem regierungsgetriebenen Unternehmen zu tun hat, sei jedoch dahin gestellt.  Am 16. August findet dann der Gazprom Erlebnistag statt. Kein Russland, keine Kultur – nur Gazprom. Und der FC Schalke 04.

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Alles sauber bei Gazprom?

Es drängt sich die Frage auf, ob sich der Europa-Park Gazprom weiter leisten kann, während sich die Krise in der Ukraine weiter verschärft. Während Merkel und Co. täglich laut über neue Sanktionen für den russischen Staat nachdenken und Putin offensichtlich direkt an der Erhöhung von Gaspreisen in der Ukraine und vielleicht auch im Zuge der Sanktionen für ganz Europa beteiligt ist, feiern Mack und der Europa-Park das direkt daran beteiligte russische Unternehmen mit einem Erlebnistag. Der Europa-Park steht als Konzept für europäische Einigkeit und offene Grenzen. Es wurde in der Vergangenheit immer das vermittelt, wofür dieser Aufbau steht: Für die Völker der europäischen Staaten, die friedliche Absichten haben und im kulturellen Austausch stehen. Politik ist hier fehl am Platze und bei Gazprom handelt es sich erwiesenermaßen um ein politisch gesteuertes Unternehmen und vielleicht das wichtigste Sanktionsmittel Russlands gegenüber der Europäischen Union.

Zu guter Letzt kann auch darüber spekuliert werden, ob durch die Partnerschaft mit Gazprom für Mack ähnliche Interessen eine Rolle spielen wie für Tönnies. Oder ist es etwa Zufall, dass gleich ein Viertel aller Attraktionen im Sochi Park, darunter zwei Achterbahnen, von Mack-Rides stammen? Es ist schwer vorstellbar, dass Putin die Entwicklung des Parks nicht direkt begleitet hat. Kaum etwas rund um die Olympischen Spiele wurde ohne sein Einverständnis verwirklicht. Ob er dann beim Sochi Park eine Ausnahme gemacht hat? Vielleicht wird auch die Öffentlichkeit und die Besucher des Europa-Parks selbst skeptischer, falls es in Deutschland zur Erhöhung der Gaspreise kommt. Der Stand heute im politischen Diskurs weist zunächst auf keine Entspannung der Lage hin. Sicher wird man auch im Europa-Park diese Entwicklungen verfolgen.

Fotos: baynews9.com, Europa-Park, Gazprom

6 Kommentare

  1. Florian Zorn sagt:

    Großartiger Artikel! Ich stehe dem auch eher kritisch gegenüber. Gerade jetzt in so schwierigen diplomatischen Zeiten sollte auf soetwas wirklich am besten komplett verzichtet werden. Hier drängt sich für mich die Frage auf, ob der EP wie hier in diesem Beispiel beschrieben, Blue Fire wirklich nur durch die sponsorengelder von Gazprom finanzieren konnte…?

    Kann ich mir irgendwie nicht so recht vorstellen…

    Vielen Dank für diesen Artikel!

  2. Jochen Berweiler sagt:

    Ich finde die Werbung Störend. Ich will in eine Fantasiewelt eintauchen und die massive Werbung, gerade im Europa-Park, holt mich leider immer wieder in den Alltag zurück.
    Solche Großattraktionen wie Blue-Fire wären ohne Sponsoren nicht realisierbar hat Herr Mack gesagt. Phantasialand baut die letzten jahre Top Attraktionen ohne Werbung!!! Und auch die neue Mega-Attraktion Chiapas, mit Themenbereich, alles ohne Werbung. Man Stelle sich z.B. Mausochocolat vor. Beim Europapark wäre diese tolle Attraktion geflastert mit Werbung: POWERT BY AMBRUSTER BÄCKEREI!!!
    Allein der Gedanke daran lässt mich erschaudern. Die Attraktion wäre für mich zerstört.

  3. Dominik R. sagt:

    Sehr guter Artikel, der auch mal kritisch das Sponsoring beleuchtet.
    Ein Park wie der Europapark kann mir nicht plausibel erklären, wieso er angeblich Attraktionen wie Blue Fire nicht ohne Sponsoring finanzieren kann. Besonders so kleine Attraktionen wie der Island Wasserspielplatz zeigen doch eher, dass es da um möglichst geringe Ausgaben geht. Aus wirtschaftlicher Sicht ist das ja noch halbwegs verständlich, aber das Phantasialand zeigt ja ganz offensichtlich, dass man noch viel spektakulärere Attraktionen ohne Sponsoring finanzieren kann, trotz kleinerer Fläche und geringeren Besucherzahlen. Dort hat man mit Chiapas einen Prototypen hingestellt, der sicherlich in der Rohform schon sehr teuer war und zusätzlich mit einem Themenbereich umrahmt, den man so im Europapark auch nicht finden wird.
    Versteht mich nicht falsch, ich mag den Europapark, aber diese Sponsoring Mentalität und die Mediengeilheit der Betreiber geht mir wirklich gegen den Strich. Überall muss man das Gesicht bestimmter Personen abdrucken, anstatt sich einfach mal auf das Maskottchen, die Euromaus, zu fixieren.
    Abschließend bleibt nur zu sagen, dass ich wie gesagt glaube, dass es da relativ berechnend um Gewinnmaximierung in höchster Form zum Leidwesen von Fantasie und bedingungloses eintauchen in Themenwelten geht. Sollte dies nicht der Fall sein, sollte die Parkleitung sich dringend überlegen, wie es sein kann, dass man trotz hohen Besucherzahlen und ständigen Erweiterungen trotzdem nicht genügend Gewinne für Neuinvestitionen einfährt. Vielleicht sollte man sich zukünftig dann eher auf Klasse statt Masse verlassen. Ein Park in Brühl zeigt zumindest bei den neuen Attraktionen, dass die Leute lieber 3 mal Chiapas fahren, als 3 verschiedene Wasserattraktionen, die einfach unverkleidet herumstehen (Coasterpart von Poseidon und Atlantica z.B.)

  4. Bruno O. sagt:

    Ein schöner Artikel, der sich zurecht kritisch mit Sponsoring im EP auseinandersetzt.
    Allerdings hat alles natürlich seine zwei Seiten: Vermutlich hätte der EP SiSt und BF auch ohne Sponsoren bauen können, aber vielleicht wäre dann das Colosseo oder Attraktionen wie Wodan und Arthur nur in abgespeckter Form entstanden. Oder es würden nicht Millionen jedes Jahr allein in die Instandhaltung des Parks investiert.
    Vielleicht könnte der EP auch tatsächlich alles selbst finanzieren, aber dann entsprechend den Eintrittspreis erhöhen? Man muss sich auch überlegen, warum der EP beim Preis-/Leistungsverhältnis Spitze ist.
    Ein guter Vergleich ist das von meinen Vorrednern genannte Phl. Für weit weniger als die Hälfte an Attraktionen bezahlt man mehr als im EP! Und das, obwohl nicht überall alles so Top ist wie bei Chiapas.
    Solange sich das Sponsoring auf mehr als 2-3 Bahnen ausdehnt, kann man noch damit leben.
    Wünschenswert ist aber ein Sponsorenfreier Park, da stimme ich zu!

  5. Hampelmann sagt:

    Für mich gibt ein Sponsor nur Sinn, wenn er mit dem eigenen Markenimage zu verbinden ist. Gazprom ist das im Fall des Europaparks sicher nicht. Hier steht für mich das einzige Argument für die Kooperation in Vordergrund: Geld. Mehr nicht.

    Im Fall von Mercedes und der Achterbahn “Silver Star” sehe ich das anders. Silver Star werden auch die Formel 1 Bolliden genannt. Mercedes präsentiert sich hier durchwegs positiv und man kann Geschwindigkeit mit dieser herausragenden Achterbahn durchaus verbinden. Wieso das aber der Themenbereich Frankreich ist, kann ich nicht erklären.

    Fakt ist – es gibt sicher passende Sponsoren. Trifft man diese im Park vor, kann das zu positiven Synergien führen. Im Falle von Gazprom und Blue Fire ist das aber genau gegenteilig. Ein deutlicher Imageverlust.

  6. Lehmann.B sagt:

    Wenn der Sponsor bzw die Werbung mit netten Gestaltungen verbunden werden oder die Bahn bzw das Gelände erkennbar zu einen eigenen Themenbereich wird finde ich Sponsoring ok.
    Z.b in Belgischen Plopsaland in Form einer riesigen Waschmaschine und den Firmen Samsung und Siemens, find ich Witzig und OK.
    Auch in Fall SilverStar finde ich ganz gut, hab hier nicht das Gefühl das die Bahn fälschlicher weise zu Frankreich gehören soll, sondern man den Mercedesbereich, als eigenen Themenbereich verstehen sollte.
    Gazprom geht so oder so, ich war entsätzt, als ich diesen Themenbereich gesehen habe und war seit dem nicht wieder im EuropaPark und werde mir auch weite Besuche gut überlegen.
    Auch gehört beim mir bluefire nicht zur TopTen der Achterbahnen in Deutschland, nicht nur die Fahrt muß mich überzeugen, eben so wichtig ist die Gestaltung und ist mit Gazprom verunstalltet.
    Warum ich so gegen dieses Unternehmen bin, werde ich nicht erläutern und man kann es sich vielleicht auch denken.
    Eben so kann ich einen Vorredner nur zu stimmen, ich gehe nicht in einen Freizeitpark, wegen irgend welchen Personen und wie oft sie sich auch im Fernsehn zeigen, das einzige was überzeugen muß ist das Erlebnis was ich in einen Park bekomme.
    Ich mag keinen Promies und auch keine Parkchefs die gerne welche wären.